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Egal ob Du bereits im E-Commerce tätig bist oder darüber nachdenkst, Dein eigenes Online-Business zu starten – der Conversion Funnel ist in diesem Bereich ein besonders wichtiger Begriff, den Du verstehen solltest.
Daher geben wir Dir in diesem Ratgeber einen ausführlichen Einblick, was ein Conversion Funnel ist, wieso dieser besonders im E-Commerce so wichtig ist und wie der Conversion Funnel funktioniert. Außerdem erfährst Du, was die Unterschiede zwischen einem Conversion Funnel und einem Sales Funnel sind.
Der Conversion Funnel – auch als Verkaufstrichter oder Marketing Funnel bekannt – ist ein Modell, das den Weg beschreibt, den ein Kunde von der ersten Kontaktaufnahme mit Deinem Unternehmen bis zur vollständigen Konversion zurücklegt. Dabei können Konversionen verschiedene Aktionen sein, beispielsweise ein Kauf, eine Anmeldung für einen Newsletter oder auch das Ausfüllen eines Kontaktformulars.
Funnel – das englische Wort für „Trichter“ – hat im Online-Marketing also das Ziel, aus potenziellen Interessenten wertvolle und zahlende Kunden zu machen. Dies geschieht, indem diese während ihrer Costumer Journey bestimmte Touchpoints durchlaufen, die vom Unternehmen definiert werden.
Doch warum die Bezeichnung „Trichter“? Die Analogie ist recht einfach zu verstehen: Jeder Nutzer gelangt auf unterschiedliche Weisen in den Trichter, entweder durch eine Werbeanzeige, eine Empfehlung oder eine Google-Suche.
Zu Beginn des Funnels gibt es also eine große Menge an potenziellen Interessenten. Diese Interessenten durchlaufen dann verschiedene Phasen oder Stationen im Conversion Funnel. Dabei ist es unvermeidlich, dass einige von ihnen abspringen. Die ursprüngliche Masse schrumpft im Laufe der Reise, sodass nur diejenigen, die schließlich eine Aktion auf der Website Deines Unternehmens ausführen, das Ende des Trichters erreichen und somit zu zahlenden Kunden werden. Daher kommt der Name des Trichters, da die Anzahl der Menschen, die den gesamten Weg bis zu Conversion zurücklegen, immer kleiner wird.
Jetzt fragst Du Dich vielleicht, warum der Conversion Funnel besonders im E-Commerce so wichtig ist. Die Antwort ist relativ einfach: Es geht um Umsatz und Gewinn. Im E-Commerce hängt der Erfolg Deines Unternehmens direkt von der Anzahl der Konversionen ab. Je mehr Besucher Deinen Conversion Funnel erfolgreich durchlaufen und zu zahlenden Kunden werden, desto mehr Umsatz erzielst Du.
Um die Conversion Rate auf Deiner Website also zu steigern, ist es entscheidend zu verstehen, an welchem Punkt potenzielle Käufer aus dem Funnel abspringen. Finden potenzielle Kunden zum Beispiel nicht das gesuchte Produkt, wechseln sie in der Regel zu einem anderen Anbieter mit einer einfacheren Navigation. Ist dies der Fall, wirst Du bereits in der ersten Phase des Funnels eine hohe Abbruchrate feststellen. Benötigt Deine Bestellseite eine zu lange Ladezeit, können auch Kunden, die bereit waren zu kaufen, ungeduldig werden. Hier würdest Du eine hohe Abbruchquote zwischen dem dritten und vierten Schritt des Conversion Funnels feststellen.
Daher solltest Du als Unternehmen die Interessenten über die verschiedenen Phasen des Conversion Funnels begleiten und diese zu einer Conversion führen. In diesem Zusammenhang sind unter anderem auch die sogenannten Micro Conversions von großer Bedeutung. Hierbei handelt es sich um den Sprung eines Interessenten zu einer neuen Phase im Verkaufstrichter. Daher solltest Du insbesondere auf die Micro Conversions achten und diese analysieren, auch wenn sie nicht direkt zum Verkauf führen. Die Analyse hilft Dir herauszufinden, warum der Interessent abgesprungen ist.
Eine weitere Frage, die sich Dir möglicherweise stellt, ist, warum Dein Unternehmen unbedingt einen Conversion Funnel haben sollte. Die Nützlichkeit eines Conversion Funnels kann dabei mehrere Gründe haben. So ist das Ziel eines Conversion Funnels, die Quantität und Qualität Deiner Kunden zu maximieren, um Deine Verkaufschancen zu erhöhen. Eine umfangreiche Analyse des Conversion Funnels ermöglicht es Dir, effizientere Werbeaufwände zu gestalten und schließlich mehr zahlende Kunden zu generieren.
Optimierungsmöglichkeiten Deiner Conversion Rate: Mit einem Conversion Funnel kannst Du die Konversionsraten in jeder Phase überwachen und verbessern. Dadurch steigerst Du die Effizienz Deines Marketingbudgets und Deiner Ressourcen.
Besseres Verständnis Deiner Kunden: Der Funnel hilft Dir außerdem, die Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensweisen Deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Das wiederum ermöglicht es Dir, eine gezielte Marketingstrategie zu entwickeln.
Identifikation von Engpässen: Du kannst potenzielle Hindernisse und Abhängigkeiten erkennen, die Kunden daran hindern könnten, den Funnel zu durchlaufen und diese entsprechend beseitigen. Einmal eingestellt, arbeitet der Conversion Funnel 24/7 für Dich, da ein entsprechendes Tool die gesamte Analyse für Dich übernimmt.
Grundsätzlich funktioniert das Prinzip des Conversion Funnels immer gleich: Das Modell skizziert den Weg, den Deine potenzielle Kundschaft vom ersten Berührungspunkt mit Deinem Unternehmen bis hin zur endgültigen Conversion zurücklegt. Das Hauptziel des Conversion Funnels besteht dabei darin, die Conversion Rate zu steigern, indem potenzielle Kunden gezielt auf die Abschlussphase vorbereitet und begleitet werden. Je nach Branche und Art Deines Unternehmens kann das Conversion-Funnel-Modell jedoch unterschiedlich aussehen. Traditionelle Funnel-Modelle gliedern den Weg oft in fünf Stufen:
Bekanntheit
Entscheidungsphase
Bewertung
Kauf
Loyalität
Die einzelnen Schritte im Funnel können je nach Art Deines Geschäfts verschiedene Aktionen repräsentieren, die Besucher auf Deiner Website ausführen. Sie definieren, welche Kundenaktion auf Deiner Website zu welchem Schritt im Funnel passt.
Darüber hinaus gibt es auch das sogenannte AIDA-Modell, welches vorwiegend in Branchen wie E-Commerce, Einzelhandel oder Konsumgüter angewandt wird. Dieses besteht aus folgenden Schritten:
Die Darstellung der Customer Journey als Trichter veranschaulicht, wie viele potenzielle Kunden letztendlich tatsächlich zu zahlenden Kunden werden. Allerdings handelt es sich bei dem Conversion Funnel eher um einen Trichter mit Löchern, da im Conversion Funnel die Anzahl der potenziellen Kunden schrittweise abnimmt. Um Interessenten in zahlende Kundschaft zu verwandeln, wird der Conversion Funnel in drei Phasen unterteilt:
Top of the Funnel (ToFu): Der obere Teil des Conversion Funnels ist die Phase der Aufmerksamkeit, in der potenzielle Kunden erstmals mit Deiner Marke in Kontakt treten. Dies kann durch Besuche auf Deiner Website, Anzeigen, Newsletter oder soziale Medien geschehen.
Middle of the Funnel (MoFu): Im mittleren Teil des Trichters findet die Überlegungsphase statt. Potenzielle Kunden sind hier bereits mit Deiner Marke vertraut und interessieren sich für Deine Produkte. Typische Aktionen in dieser Phase sind beispielsweise die Anmeldung zum E-Mail-Newsletter, ein Abonnement in den sozialen Medien oder das Herunterladen von Leitfäden und Vorlagen.
Bottom of the Funnel (BoFu): Im letzten Teil des Tunnels beginnt schließlich die Konversionsphase. Potenzielle Kunden stehen kurz vor dem Kauf, da Du ihnen wertvolle Informationen und relevante Kontaktpunkte geboten hast. Du kannst Deine Kunden bei der Konvertierung unterstützen, indem Du den Kaufprozess erleichterst, zum Beispiel durch Testversionen, Demotermine oder Rabatte für den abgebrochenen Einkauf.
Das Erstellen eines Funnels erfordert eine sorgfältige Planung. Nur so kannst Du sicherstellen, dass die Reise Deiner Kunden durch den Funnel reibungslos verläuft und zur gewünschten Conversion führt. Daher solltest Du bei der Erstellung Deines Funnels folgende Schritte beachten:
Definiere klare Ziele: Beginne damit, klare und messbare Ziele für Deinen Funnel zu setzen. Welche Aktion möchtest Du von Deinen Kunden am Ende erreichen?
Verstehe Deine Zielgruppe: Um einen effektiven Funnel zu erstellen, musst Du Deine Zielgruppe genau kennen. Welche Bedürfnisse und Interessen haben sie und wie kannst Du diese erfüllen?
Identifiziere die Phasen der Customer Journey: Teile die Kundenreise in verschiedene Phasen auf, indem Du das 3-Phasen-Modell oder das AIDA-Modell anwendest. Jede Phase erfordert dabei unterschiedliche Ansätze und Inhalte, die auf Dein Unternehmen abgestimmt werden müssen.
Erstelle passenden Content: Entwickle hochwertige Inhalte, die auf jede Phase der Kundenreise zugeschnitten sind. Das können Blogbeiträge, Videos, Landingpages und andere Marketing-Instrumente sein. Stelle hierbei sicher, dass die Inhalte relevante Informationen bieten und die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ansprechen.
Implementiere Lead Capture-Techniken: Um potenzielle Kunden in Deinen Funnel zu ziehen, benötigst Du Möglichkeiten, um Leads zu erfassen. Dies können Anmeldeformulare oder andere Strategien sein, um Kontaktdaten zu sammeln.
Automatisiere und segmentiere: Nutze Automatisierungstools, um Deinen Funnel zu automatisieren und Leads basierend auf ihrem Verhalten zu segmentieren.
Teste und optimiere: Analysiere kontinuierlich die Leistung Deines Funnels und identifiziere Engpässe oder Bereiche mit niedriger Konversionsrate. Experimentiere mit verschiedenen Ansätzen, um die Ergebnisse zu verbessern.
Überwache und analysiere: Verwende Analytics-Tools, um den Fortschritt Deines Funnels zu verfolgen. Um den Erfolg zu bewerten, solltest Du auf Metriken wie die Conversion Rate, Klicks und Seitenaufrufe achten.
Skaliere und erweitere: Sobald Du einen effektiven Funnel etabliert hast, kannst Du ihn skalieren und erweitern, um Deinen Anforderungen und den Bedürfnissen Deiner Kunden gerecht zu werden.
Je nachdem, in welcher Branche Du tätig bist, kann Dein Conversion Funnel unterschiedlich aussehen. Bist Du beispielsweise im Dienstleistungsbereich tätig, könnte Dein Funnel folgendermaßen funktionieren:
ToFU: Du weckst das Interesse potenzieller Kunden mithilfe einer Suchmaschinenanzeige.
MoFu: In der zweiten Phase erkundet Deine Zielgruppe Deine Website und nimmt erstmalig Kontakt mit Dir auf. Anschließend erfolgt eine Beratung zu Deiner Dienstleistung. Nun kannst Du ein individuelles, zeitlich begrenztes Angebot aussprechen.
BoFu: Im letzten Schritt entscheidet sich Dein Interessent für Deine Dienstleistung und bucht einen Termin.
Grundsätzlich wird das Trichter-Modell in verschiedenen Bereichen wie Sales, Marketing und Leadakquise angewendet. So sind sowohl der Sales Funnel als auch der Conversion Funnel zwei Begriffe, die häufig im Bereich des Marketings verwendet werden und miteinander in Verbindung stehen. Dennoch sind sie nicht austauschbar.
Der Sales Funnel ist spezifisch auf den Verkaufsprozess ausgerichtet. Er beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum tatsächlichen Kauf zurücklegt. Der Sales Funnel konzentriert sich stark auf den Vertriebsprozess und die Konversion von Interessenten in zahlende Kunden.
Der Conversion Funnel hingegen ist ein breiteres Konzept. Er umfasst nicht nur den Verkaufsprozess, sondern die gesamte Customer Journey. Dabei berücksichtigt der Conversion Funnel alle Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke hat – vom ersten Berührungspunkt bis zur Konversion. Dies schließt Marketingaktivitäten, Kundensupport und die Bindung von Kunden ein. Der Conversion Funnel ist somit ein umfassenderes Modell, das die Gesamterfahrung eines Kunden mit einer Marke abbildet.
Neben dem Sales Funnel und Conversion Funnel gibt es noch viele weitere Arten von Funnels, die je nach den Zielen und Aktivitäten eines Unternehmens angepasst werden können. Hierzu gehören unter anderem folgende:
Marketing Funnel: Der Begriff des Marketing Funnels umfasst alle Arten von Funnels, die im weitesten Sinne dem Marketingzweck dienen.
Lead Funnel: Der Lead Funnel konzentriert sich auf die Generierung von Interessenten oder Leads, die später in zahlende Kunden umgewandelt werden können.
E-Mail Funnel: Dieser Funnel beschreibt die Verwendung von E-Mail-Marketing, um Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln.
Launch Funnel: Ein Launch Funnel kommt häufig zum Einsatz, wenn ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt gebracht wird und vermarktet werden soll.
Survey Funnel: Ein Survey Funnel nutzt Umfragen und Fragebögen, um Informationen von Interessenten zu sammeln und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Diese Daten können dann genutzt werden, um personalisierte Angebote zu erstellen.
Zusätzlich gibt es noch viele weitere Funnels, die von den spezifischen Zielen und Aktivitäten eines Unternehmens abhängen und nach Bedarf angepasst werden können:
Book Funnel
Webinar Funnel
Optin Funnel
etc.
Bei einer Micro-Conversion handelt es sich um eine kleine, aber bedeutungsvolle Handlung oder Interaktion, die von einem Besucher auf Deiner Website durchgeführt wird. Diese führt zwar nicht zu einem Verkauf oder einer Hauptkonversion, kann jedoch wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten bieten.
Ja, man kann einen Conversion Funnel berechnen, indem man die Anzahl der Besucher in jeder Phase des Funnels erfasst und die Konversionsraten zwischen den Phasen analysiert. Dies ermöglicht es Dir, den Erfolg Deiner Marketingkampagne oder Website-Optimierung zu quantifizieren und gezielte Verbesserungen vorzunehmen.
Anhand der Conversion Rate kannst Du das Verhältnis Deiner Besucher und Deinen erreichten Zielen feststellen. Im Online-Marketing gibt die Conversion Rate also an, wie viel Umsatz oder Leads Du mit Deiner Website Verhältnis zu Deiner User-Anzahl erreicht hast.
Der Conversion Funnel ist ein entscheidendes Instrument im Marketing und Vertrieb, um potenzielle Kunden durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu führen und sie letztendlich in wertvolle Conversions zu verwandeln.
Insbesondere, wenn Du mit Deinem Unternehmen im E-Commerce-Bereich tätig bist, kann ein Conversion Funnel Dir dabei helfen, die Bedürfnisse Deiner Kunden besser zu verstehen, um die Customer Journey entsprechend zu optimieren.
Mit einer umfassenden Analyse Deines Conversion Funnels kannst Du sicherstellen, dass am Ende des Trichters mehr zahlende Kunden herauskommen, die Dir schließlich mehr Umsatz und Erfolg in Deinem Online-Business bringen.
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