Du suchst nach einer Möglichkeit, Deine Reichweite im Internet zu erhöhen und Deine Markenbekanntheit zu steigern?
Mehr Umsatz durch Content Marketing: Um Deinen Content erfolgreich und langfristig vermarkten zu können, entwirfst Du einen Fahrplan für die Themenrecherche, die Themenumsetzung und das Monitoring der Inhalte. Je detaillierter Du die Planungsphase ausführst, desto mehr Potenzial schöpfst Du daraus.
Doch was ist eine Content-Strategie und wie baust Du den Fahrplan auf? Wie unterscheidet sich eine B2C-Content-Strategie von einer B2B-Content-Strategie? Dieser Blog-Beitrag liefert Antworten!
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Keine Content-Marketing-Aktivitäten ohne Strategie: Die Content-Strategie umfasst einen bewährten Ansatz zur Content-Planung. Inbegriffen sind die Recherche von Themen, die Herstellung von Inhalten, die Vermarktung der Content-Pieces und die Messung der jeweiligen Erfolge.
Das bedeutet: Die Content-Strategie gibt vor, welcher Content wann und in welchem Kontext veröffentlicht wird. Das Herzstück der Content-Strategie bildet der Content-Plan, der die Arbeitsschritte im Detail enthält. Der Entwurf und die erfolgreiche Durchführung einer überzeugenden Content-Strategie gehört zu den orginären Dienstleistungen aller Full-Service-SEO-Agenturen.
Die Strategie umfasst zudem ein Big Picture. Dieses enthält die Content-Arten, die Content-Formen, die Ausspielungsorte, den Kontext und die Zielsetzung. Gleichzeitig regelt die Strategie den organisatorischen Ablauf der Ansätze. Sie bezieht sich auf einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren und wird stetig optimiert.
Eine professionelle Content-Strategie bildet den organisatorischen Rahmen für die Content-Recherche, -Produktion und -Verwaltung. Dadurch wird die Grundlage geschaffen, um Top-Content zu erstellen. So können die übergeordneten Unternehmensziele erreicht werden.
Darüber hinaus bildet eine professionelle Content-Strategie die Basis, um das Markenimage aufzuwerten und einen Expertenstatus aufzubauen. Dadurch sorgt sie dafür, dass neue Kunden gewonnen und Bestandskunden an das Unternehmen gebunden werden. Außerdem trägt die Strategie dazu bei, das Unternehmen als vertrauenswürdigen Arbeitgeber zu präsentieren.
Du planst Deinen nächsten Beitrag? Diese Content-Arten stehen Dir zur Auswahl!
Texte
Ratgeber
Blogartikel
Gastartikel
Checklisten
Landingpages
Pressemitteilungen
Glossar
E-Books
Whitepaper
Studien
Audio-Content
Podcasts
Videos
Visueller Content
Bilder
Grafiken wie Infografiken
Weitere Formate
Interviews
Webinare
Workshops
Spiele
Online-Rechner
Events
Die Content-Strategie umfasst einen strukturierten Fahrplan, der es Dir ermöglicht, gezielt den passenden Content bereitzustellen und erfolgreich zu vermarkten. Auf diese Weise gelingt es Dir, den Kunden informiert durch den Sales-Funnel zu geleiten.
Die Schwierigkeit: Potenzielle Interessenten und Kunden befinden sich an unterschiedlichen Positionen in der Customer Journey. Damit gehen unterschiedliche Ansprüche an Deinen Content einher. In der Awareness-Phase sind sich potenzielle Kunden über ein Problem bewusst und suchen im Internet nach einer Lösung.
Die Decision-Phase wiederum bezieht sich auf Menschen, die bereits unterschiedliche Lösungen vergleichen, um eine Entscheidung zu treffen. Konntest Du sie davon überzeugen zu konvertieren, gilt Deine Aufmerksamkeit in der Retention-Phase der nachhaltigen Kundenbindung beziehungsweise der Weiterempfehlung.
Die Kunst besteht darin, hochwertigen Content im richtigen Moment und in einem passenden Kontext auszuspielen. Wie Dir dies gelingt, erfährst Du im Folgenden!
Damit Du nach der Veröffentlichung des Contents prüfen kannst, wie erfolgreich Deine Inhalte performen, ist eines unabdingbar: Du solltest im Vorfeld Deine konkreten Ziele definieren.
Das Content Marketing zielt darauf ab, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Information zu verkaufen. Ohne die Benennung der Ziele gelingt es Dir nicht, Optimierungsbedarf festzustellen und Deine Inhalte korrekt einzuschätzen.
Welche Ziele kannst Du zum Beispiel verfolgen?
Steigerung der Website-Traffic-Rate
Optimierung der Position in den Suchergebnissen (Ranking)
Expertenstatus
Steigerung der Conversion-Rate
Follower
Aufbau einer Fangemeinde (Follower auf Social Media)
Produktion von User-Generated Content
Förderung der Interaktionen
Ganz gleich, ob Du Deine Brand als Thought Leader etablieren oder Kunden für ein neues Produkt gewinnen möchtest: Ein wesentlicher Bestandteil der Content-Strategie stellt die Definition der Zielgruppe dar.
Klingt einfach? In der Praxis kann die Zielgruppen-Identifikation und die Erstellung einer Buyer Persona Unternehmen einer jeder Größe und Branche vor Herausforderungen stellen.
Denn die Frage, wen Du mit Deinem Content erreichen möchtest, ist auf den ersten Blick nicht eindeutig zu beantworten. Dass “die breite Masse” keine Antwort darstellt, auf der Deine Content-Strategie fußen sollte, liegt allerdings auf der Hand.
Mögliche Zielgruppen stellen beispielsweise potenzielle Neukunden, Bestandskunden oder Menschen dar, die sich für ein spezifisches Thema interessieren. Um Deine Zielgruppe genauer zu definieren, erstellst Du Buyer Personas. Deinen Content kreierst Du somit für die fiktiven Personen, die Deine Zielgruppe repräsentieren.
Stelle Dir folgende Fragen, um Deine Buyer Persona zu erstellen:
Was charakterisiert meine Buyer Persona?
Wie gestaltet sich der Alltag meiner Buyer Persona? Welche Gewohnheiten bestehen?
Welche Bedürfnisse treiben meine Buyer Persona an?
Welche konkreten Sorgen und Probleme liegen vor?
Welche Emotionen stehen im Vordergrund? Handelt es sich zum Beispiel um eine vorsichtige oder eine risikobereite Person?
Wie gewinnst Du das Vertrauen Deiner Buyer Persona? Welche Emotion muss der Content auslösen, damit die Buyer Persona eine Conversion abschließt?
Welche Aktionen lösen Misstrauen aus?
Wo sucht Deine Buyer Persona nach Informationen?
Welche finanziellen Mittel weist Deine Buyer Persona auf?
Welchen Brands vertraut Deine Buyer Persona bereits?
Bei der Erstellung der Buyer Persona orientierst Du Dich im Idealfall an Statistiken, Umfragen, Interviews, Sales-Dialogen oder messbaren Ergebnissen, die aus dem Content-Monitoring hervorgehen.
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Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe und wie erreiche ich diese? Diese Frage solltest Du Dir stellen, um die möglichen Touchpoints mit Deinen Buyer Personas zu ermitteln.
Bei den Touchpoints handelt es sich um Berührungspunkte. Sie zeigen an, wann User mit Deiner Brand in Kontakt treten. Dies kann beispielsweise über Deine Website erfolgen.
In Deiner Content-Strategie kannst Du mehrere Touchpoints vermerken und den geplanten Content sogar miteinander verknüpfen. So verwendest Du beispielsweise ein Content-Piece, das für die Website konzipiert ist, in abgewandelter Form für einen Social-Media-Kanal wie Instagram. In der Folge ersparst Du Dir die Erstellung verschiedener Inhalte.
Doch Vorsicht: Eine simple Differenzierung, ob Du Deine Inhalte offline oder online vermarktest, ist unzureichend. Vielmehr ist es ratsam, im ersten Schritt mögliche Touchpoints auszumachen und im zweiten Schritt zu überlegen, wie Du die Kanäle ideal bespielst.
So kann sich beispielsweise die Platzierung in den organischen Suchergebnissen als potenzieller Touchpoint erweisen. Je höher Deine Platzierung in den SERPs ausfällt, desto eher erreichst Du Deine Zielgruppe.
Darüber hinaus kann jedoch Bedarf bestehen, neben Google weitere große Suchmaschinen wie YouTube zu bedienen. Auf Social Media gilt es außerdem herausfinden, auf welchen Plattformen sich Deine Zielgruppe aufhält.
Weiterhin solltest Du recherchieren, welcher Content die Bedürfnisse der Plattform-User erfüllt. Auch eine Kooperation mit Mikro- oder Makroinfluencern kann sich als lohnenswert erweisen.
Erfolg im Netz: Du verfügst bereits über eine Website mit bestehenden Inhalten? Statt den gesamten Content zu verwerfen, gilt: Führe einen Content-Audit durch.
Zeige in diesem Zuge auf, welche Inhalte das Potenzial aufweisen, ein hohes Ranking zu erzielen und die Intention Deiner User erfüllen. Du führst also eine Bestandsaufnahme Deiner gesamten Site aus.
Dein Vorteil: Im Vergleich zu Print-Inhalten greifst Du auf Messungen aus der Webanalyse zurück. Die Bewertung fällt Dir in diesem Kontext somit deutlich leichter, als die Wirkung von Print-Content auf Basis von Umfragen zu ermitteln.
Fokussiere Dich auf folgende KPIs (Key Performance Indicators):
Welche Inhalte bestehen?
Wie relevant sind die bestehenden Inhalte für Deine Zielgruppe?
Wie ranken Deine Inhalte?
Wie fällt die Klickrate aus?
Wie ist die Conversion-Rate zu bewerten?
Welche Inhalte auf Deiner Seite weisen relevante Backlinks auf?
Welcher Content verzeichnet eine hohe Engagement-Rate?
Welche Inhalte gehen mit einer hohen Verweildauer einher?
Erfüllt der Content die Bedürfnisse Deiner Buyer Personas?
Welche Kanäle nutzt Du?
Welche Kanäle verwendet Deine Zielgruppe?
Verfügst Du über Offline-Inhalte, die aufbereitet werden können?
Welche Inhalte veröffentlicht Deine Konkurrenz und wie ranken die Content-Pieces?
Welche Content-Gaps (Content-Lücken) weisen die konkurrierenden Marken auf?
Potenziale ermitteln: In der Brainstorming-Phase sammelst Du Ideen für Themen und beschäftigst Dich mit den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe.
Bei der Recherche greifst Du im ersten Schritt auf die Google SERPs zurück. Keywords findest Du hier über die automatischen Suchergebnisse, Synonyme (Related Searches), weiterführende Begriffe und die “Nutzer fragen auch”-Box.
Darüber hinaus unterstützen Dich kostenlose Keyword-Finder wie der Google Keyword Planner oder der Keyword Sheeter sowie SEO-Tools bei der Keyword-Recherche. Nutze beispielsweise den Ahrefs Keyword Explorer, um Suchbegriffe auszumachen und das Suchvolumen zu bestimmen.
Beginne mit der Suche nach schwachen Keywords, die häufig Verwendung finden. Ermittle dann nach und nach starke Keywords für Deine Nische. Die Keyword-Schwierigkeit zeigt Dir Ahrefs auf einer Skala von 1 bis 100 an.
Das Tool enthält zudem tausende Keyword-Vorschläge. Alternativ besteht die Möglichkeit, People Also Ask zu nutzen oder die Keyword-Recherche über Pogo-Sticking zu betreiben.
Die Themenanalyse hält nun alle relevanten Informationen bereit, auf deren Basis Du Deinen Redaktionsplan erstellen kannst. Der Content-Plan umfasst Themen und Formate, Deadlines, Zuständigkeiten, Status der Inhalte und Überarbeitungen.
Zudem weist Du jedem Inhalt ein konkretes Ziel zu. Dabei kann es sich um User-Kommentare, Likes, Shares oder das Ranking in den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine handeln. Produzierst Du Bilder oder Videos, sollte die Erstellung der Medien vermerkt werden.
Suchmaschinenoptimierter Content erfüllt zudem andere Bedürfnisse als Inhalte für eine Print-Zeitung. In einem SEO-Plan werden folgende Aspekte vermerkt:
Keywords
URL des Beitrags
Content-Formate (wie Ratgeber, Kategorieseiten, Produktseiten)
Content-Typen (wie Videos oder Infografiken)
Themengruppen für interne Verlinkungen
CTAs
Mit der Content-Strategie verhält es sich wie mit einem bewährten Rezept für eine köstliche Mahlzeit: Das Rezept allein füllt Deinen Magen nicht. Ebenso ist es mit der Content-Strategie.
Bis zu diesem Punkt hast Du bereits den Grundstein für die Content-Erstellung gelegt. Die Content-Strategie umfasst die Rahmenbedingungen, innerhalb derer die Inhalte fortan erstellt werden.
Und auch die Keyword-Recherche gewährleistet nicht, dass Du ein ideales Content-Piece mit hoher Informationsdichte erhältst. Im Idealfall trifft dieses einen Nerv bei Deiner Zielgruppe und erlaubt es Dir, Dich im Wettbewerb durchzusetzen.
Auf Basis Deiner Recherche entwickelst Du nun Content mit Mehrwert. Richte Dich dabei nach aktuellen Trends und den Ansprüchen Deiner Zielgruppe. Von allgemeingültigen Empfehlungen bezüglich der Wortzahl, des Wordings oder der Nutzung von Bildern, Videos und Infografiken solltest Du zudem absehen.
Halte Dir stattdessen vor Augen: Begeben sich User im Internet auf die Suche nach einem spezifischen Schlagwort, besteht bereits ein Problembewusstsein oder ein Informationsbedarf.
Bietest Du den Nutzern im richtigen Moment informationsreichen, hochwertigen Content an, befriedigst Du ihre Nutzerintention und gewinnst ihr Vertrauen. Mit anderen Worten: Content ist King. Dies trifft auch auf die Content-Strategie zu.
Doch was zeichnet hervorragenden Content aus? Laut eines Reports des Content Marketing Institutes, das Unternehmen aus dem B2B-Bereich befragte, gilt: Hochwertiger Content sollte die Nutzerintention befriedigen, eine übersichtliche Struktur aufweisen, durch eine verständliche und klare Schreibweise überzeugen und seriöse Quellen anführen.
Allerdings ist die Content-Erstellung nur die halbe Miete. Deine hochwertigen Inhalte können nämlich niemanden erreichen, wenn Du die Veröffentlichung als wesentlichen Teil der Content-Strategie nicht akribisch planst.
Die Content-Promotion sollte dabei von mindestens einer Person realisiert werden, der Du eine feste Zuständigkeit zuweist. Das Zauberwort lautet: Backlinks. Reicherst Du Deinen Content mit seriösen Backlinks hochwertiger Seiten an, steigt die Page Authority Deiner Website.
Verfügst Du über ein exklusives Netzwerk, ist es an der Zeit, nach Erwähnungen zu fragen. So erhöhst Du Dein Verlinkungspotenzial.
Überdies ist es ausschlaggebend, auf welchen Kanälen Du Deinen Content veröffentlichst. Nutze dafür in erster Linie Deine Owned Media.
Hierunter fallen alle Kanäle, die Du selbst betreust. Artikel kannst Du beispielsweise über Deinen Instagram-Kanal mit einer Grafik und einer schriftlichen Kernaussage promoten.
Die Performance kontrollieren: Das Content-Audit gibt Aufschluss darüber, welche Content-Pieces herausragend performen oder welche Inhalte einen Optimierungsbedarf aufweisen. Die Messwerte solltest Du individuell auf Deinen Einzelfall zuschneiden.
Dabei gilt: Das Monitoring sollte fortlaufend realisiert werden. Es handelt sich also um keinen abgeschlossenen Prozess. Schließlich setzt Du Dir zum Ziel, leistungsstarke Inhalte zu produzieren, die Deine Brand ideal repräsentieren.
Sortierst Du nach und nach alle Content-Pieces aus, die diesem Anspruch nicht gerecht werden, belohnst Du Dich nach geraumer Zeit mit einem Portfolio aus informationsreichen, hervorragenden Inhalten.
Doch wie misst Du die Performance?
Nutzerverhalten: Beobachte Deine Nutzer, die Aufenthaltsdauer auf Deiner Website, die Sitzungsdauer pro Seite, die Bounce-Rate (Absprungrate), den Traffic und die Quelle.
Interaktion: Wird Dein Content geliked, geteilt oder mit Kommentaren belohnt?
Conversions: Wie viele Leads generierst Du und wie hoch fällt die Zahl der Verkäufe aus? Welcher ROI (Return of Investment) ist auszumachen und welche Touchpoints bestehen?
SEO (Search Engine Optimization): Wie viele Backlinks und relevante Keywords werden verwendet? Wie schneidet Dein Content in den Rankings der Suchmaschinen ab? Wie viel organischen Traffic generieren Deine Inhalte? Und wie lange verweilen die Nutzer auf Deiner Site?
Bei einer Content-Marketing-Strategie für das B2B-Unternehmen handelt es sich um eine unternehmensübergreifende Strategie im Bereich Inbound-Marketing. In diesem Rahmen begreifst Du alle Abteilungen eines Unternehmens als Akteure.
Neben Personen, die die Planung des Prozesses realisieren (Revenue Team), brauchst Du ausführende Kräfte wie Autoren oder Mitarbeiter, die die notwendigen Informationen beschaffen.
Vordergründig inkludierst Du Personen aus dem Vertrieb, dem Marketing und dem Kundenservice. Das Marketing und das Sales Team übernehmen die Erstellung von Inhalten.
Der Vertrieb nutzt den Content anschließend in Bezug auf die Verkaufsprozesse und -gespräche. So können zum Beispiel Content-Pieces als Whitepaper oder E-Mails mit verlinkten Blog-Artikeln versendet werden.
In diesem Fall spricht man von dem “Assignment Selling”. In der Regel solltest Du Deine Mitarbeiter regelmäßig um Feedback bitten und Schulungen anbieten, um das Assignment Selling (Auftragsverkauf) optimal umsetzen zu können.
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